Smartketing

Comprendre vos clients est essentiel pour votre business !

Optez pour le marketing de la demande

Si vous voulez intéresser un client, il est primordial de répondre à ses besoins, ses attentes, plutôt que de lui imposer vos produits. Il est préférable de passer du marketing de l’offre au marketing de la demande.

Une entreprise qui ne comprend pas bien ses clients peut faire face à des retours de produits, des départs de clients, une baisse des ventes, des commandes, une augmentation des ventes mais une baisse du panier moyen, des mauvais payeurs, des négociateurs…. Dans ces cas-là, il est urgent d’investir dans la compréhension des clients. Cette compréhension vous permettra de répondre à des questions que vous vous posez peut-être :

  • Vos produits attirent peu de clients ? Comprenez le pourquoi !
  • Les clients ne connaissent pas ou ne comprennent pas vos produits/services ? Travaillez le positionnement !
  • Les clients désirent un produit/service qui n’existe pas ? Profitez-en pour créer des innovations !
  • Votre produit/service est en déclin, connaît une baisse des ventes ? Comment le relooker ?

Les 5 défis à relever pour les entreprises

Défi n°1 : le client évolue en permanence

Aujourd’hui, le client est frugal, dans le sens de simple et sobre dans sa façon de vivre. Il a besoin de se recentrer sur les fondamentaux. Il est sensible au prix des produits ou des services mais aussi à la clarté du positionnement et à la sobriété du concept. Le client frugal est décomplexé et trouve aussi son compte dans les produits d’occasion, de seconde main. 

Il est attentif aux expériences qu’il est susceptible de vivre ainsi qu’aux postures des entreprises face à la crise, face à la RSE, au respect de l’environnement…

Le client est aussi devenu distant. Suite à la crise, on a vu s’installer de nouveaux usages à distance. Les interactions en ligne avec les services clients augmentent pour savoir si le produit est disponible, le réserver, ou prendre un rdv. Les drives et les livraisons à domicile s’accélèrent. De nouvelles relations hybrides voient le jour comme la téléconsultation chez les médecins, les rdv en visio avec son banquier, les services de téléassistance ou encore la mise en place des live-shopping dans les grandes enseignes…

Le client est sécurisé. Plus de connexions, plus de risques, il a besoin de plus de sécurité ! Les entreprises doivent favoriser les pratiques de sécurité et être transparente sur l’usage des données. 

Il est aussi intense, il a un désir d’une relation forte et riche en émotion. 

Pour finir, le client veut donner du sens à sa consommation, il attend des entreprises qu’elles prennent leur position et incarnent leurs valeurs. Certains clients vont boycotter des marques par convictions. Les thématiques sources de création de sens : l’environnement, le made in France, la production locale, la consommation de viande, les OGM, l’IA, les GAFA, les véhicules polluants…

Thématiques issues du blog sensduclient.com relatives aux « Tendances de la relation client en 2021 ».

Défi n°2 : le client est exigeant

Le client est connecté en permanence, en tout lieu et quel que soit le canal. En termes de comportement, il est de plus en plus influent, informé, futé, volatil et exigeant. 

Il veut utiliser des services utiles, pratiques et faciles d’utilisation : c’est son besoin de confort.  

Il veut disposer d’une information pertinente et fiable rapidement quel que soit le canal utilisé : il aspire à un contenu de qualité.

Il fait confiance aux recommandations et avis de ses proches : il est sensible à la recommandation

Défi n°3 : le client est volatile, multiple et partout à la foisl

En 2017, selon l’étude EMA, chaque français avait déjà en moyenne 2,2 adresses mails, et 67% des français possédaient au moins 2 adresses mails. 

Le client peut avoir un profil fantaisiste, avec un avatar, un pseudonyme.

Il a des contacts variés qui sont difficiles à traquer, et il utilise de multiples terminaux de consultations (ordinateur, téléphone…)

Défi n°4 : le client est bavard

L’ampleur des échanges potentiels entre clients de la marque est difficilement contrôlable.

Il faut obligatoirement gérer votre réputation de marque, mais comment intégrer la voix du client dans une nouvelle relation client ? Comment organiser et gérer ces nouvelles données non structurées ?

Défi n°5 : le client est envahissant !

Le client concerne tous les acteurs de l’entreprise, ce qui impose : 

  • d’être réactif et de de décloisonner l’entreprise, 
  • de rendre accessible les données client à tous, tout le temps, 
  • de favoriser le multicanal en intégrant les réseaux sociaux. 

Les outils au service de la connaissance client

En fonction des objectifs, 2 types d’approches existent :

Approche qualitative : cette approche sert à identifier des tendances. Elle s’applique via des brainstorming entre les équipes en interne, ou des écoutes clients (groupes, entretiens…) en externe.

Approche quantitative : cette approche sert à confirmer ou corriger des tendances. Pour l’appliquer, on peut s’appuyer sur des données existantes, telles que les données Google Analytics, les données du CRM ou les statistiques des réseaux sociaux. On peut aussi s’appuyer sur des enquêtes clients, via des sondages.

Les deux approches ne s’opposent pas, au contraire, elles se complètent, sont complémentaires.

Les différences fondamentales entre les deux approches

L’approche qualitative sert à comprendre comment se construit l’opinion, ainsi que les pratiques et comportements des consommateurs. Dans la formulation des objectifs de l’étude, les termes “besoins”, “attentes”, “motivations”, “freins”, “image” appellent souvent le choix des méthodes qualitatives.

L’approche quantitative quant à elles sert à mesurer les usages, les attitudes, les attentes (avec une représentativité statistique) et/ou les évolutions. Dans la formulation des objectifs de l’étude, les termes “mesurer”, “évaluer”, “part”, “hiérarchiser”, “notoriété” appellent souvent le choix des méthodes quantitatives.

Les outils au service de la compréhension de l’opinion

La méthode qualitative compte de nombreux outils pour comprendre l’opinion de vos clients.

  • Les groupes (focus group, table ronde, communauté en ligne)
  • Les entretiens individuels (explorations, semi-directifs, en présentiel ou par téléphone)
  • Les observations (clients mystères, Ethnomarketing)

L’approche qualitative est aussi importante en interne, parce que les acteurs de l’entreprise sont en contact direct avec les clients. Vous pouvez par exemple réaliser une écoute par entretien individuel ou en “brainstorming” en groupe. Les sujets à aborder sont : la vision du client idéal / les besoins clients / les objectifs clients / les comportements clients ….De plus, vous pouvez diversifier les acteurs clés (service communication, marketing, production, commercial…).

Les outils au service de la mesure

La méthode quantitative présente aussi de nombreux outils :

  • Analyse média : analyse de la marque dans les médias sur un temps donnée. Que dit-on de mon entreprise, quelle est ma visibilité, sur quel ton parle-t-on de ma marque ? Quels sont les sujets qui sont évoqués ? Cela peut concerner des questions plus spécifiques liées à un évènement dans le temps, une saisonnalité, une crise…
  • Sondage : pour mesurer des pratiques, des besoins, la satisfaction, la notoriété, l’image de l’entreprise. On va obtenir des taux de satisfaction, taux de recommandation, taux d’intention d’achat …
  • Analyse des DATA : analyse des données internes ou externes à l’entreprise. Sujet complexe sur lequel j’aurai l’occasion de faire d’autres webinaires ! À partir des informations disponibles les analystes vont pouvoir prédire des comportements et faire les bons choix. Ce sont des outils d’aide à la décision. 

Pour conclure…

Vous n’utiliseriez pas un marteau pour fixer une vis ? Quand on a un objectif, il faut savoir choisir le bon outil pour arriver à ses fins. Pour la compréhension de vos clients, c’est la même chose ! Bien choisir son outil est tout aussi important que de définir son objectif.

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